當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 “醉糊涂酒”品牌策劃實戰(zhàn)案例（第二部） 作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　兩點開的會議，主持人是來自萬科的培訓師張思全先生，考慮到經(jīng)銷商的時間都非常有限，我們將四個人的課程變?yōu)槿齻�人的課程，主講者是陳軍、李俊雄，然后是何足奇。 
　　一點半開始，就陸續(xù)有經(jīng)銷商進場，他們拿著門票問書在哪里？我們的回答是：書必須在講完課之后才可以取。這樣做的原因一是不想讓經(jīng)銷商在聽課時翻書影響別人聽課的效果，另外，我們希望將書贈送給真正有誠意共同成長的經(jīng)銷商。 

　　書不讓拿，我們給每位經(jīng)銷商發(fā)了一張“醉糊涂經(jīng)銷商俱樂部”的表格，并給了他們一份俱樂部的章程。許多經(jīng)銷商一看就表現(xiàn)出了濃厚的興趣。這個程序?qū)嶋H為我們后期的區(qū)域性的“醉糊涂經(jīng)銷
商沙龍”活動打下了堅實的基礎。 

　　人越來越多，700人的場地，到兩點的時候就剩下后排的幾十個座位了。醉糊涂的工作人員過來問：要不要再等十來分鐘等坐滿了再開。我們堅持按時開，對于經(jīng)銷商而言，一定要記住自己的承諾，保持自己的誠信形象。 

　　我們原來的設想是500人，但現(xiàn)在看來，到場的已經(jīng)這個數(shù)了。 

　　“中國白酒經(jīng)銷商論壇”正式開講啦。 


專題一：白酒經(jīng)銷商的渠道制勝策略
　　主講：陳軍 

　　·白酒的渠道特征 

　　白酒的渠道和其他快速消費品的渠道相似，但是又具有其特殊性。從目前的市場渠道狀況分析，餐飲渠道和傳統(tǒng)的批發(fā)渠道占據(jù)了主要地位，而超級終端則是成長最快、展示形象最好的渠道。 

　　·餐飲渠道和批發(fā)分銷渠道兩條腿走路的策略 

　　很多經(jīng)銷商朋友是從零售、批發(fā)起步，逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品的代理商，經(jīng)銷商。由于發(fā)展過程中和相對固定的客戶建立了業(yè)務關系，因此，渠道比較單一是限制經(jīng)銷商發(fā)展的障礙。如何穩(wěn)定現(xiàn)有的生意，拓展新的銷售渠道呢？ 

　　·娃哈哈經(jīng)銷商的渠道制勝策略 

　　如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的15年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。 娃哈哈的經(jīng)銷商是如何創(chuàng)建這樣的銷售網(wǎng)絡呢？ 

　　·白酒經(jīng)銷商建設渠道網(wǎng)絡的策略 

　　白酒總經(jīng)銷是區(qū)域市場的物流中心，也是餐飲渠道、批批發(fā)網(wǎng)絡的服務中心，這是一個全新的概念�？偨�(jīng)銷不能僅僅滿足于坐銷，而應該從經(jīng)營管理上提高檔次，建立完善的區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡。 

　　·白酒區(qū)域市場餐飲渠道建設 

　　餐飲渠道是區(qū)域市場銷售增長最快、利潤相對較高的渠道，進入餐飲渠道是拓展市場的重點，也是扣開區(qū)域市場大眾消費的密鑰。 

　　·綁住零售商的十大法寶 

　　經(jīng)銷商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷商這間的關系往往是自由貿(mào)易關系，沒有長期穩(wěn)定的關系為基礎，就會導致經(jīng)銷商對終端控制無力，在競爭中往往處于被動。如何才能轉(zhuǎn)被動為主動呢？ 


專題二：城市白酒品牌攻略
　　主講： 李俊雄 

　　·白酒行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 

　　白酒行業(yè)的品牌意識是無疑是十分落后的。很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中僅僅保持最原始的概念狀態(tài)，我們的白酒僅僅是最初級的產(chǎn)品。大量的同質(zhì)化讓白酒經(jīng)銷商在選擇品牌的時候無從下手。 

　　·白酒行業(yè)品牌分布和發(fā)展趨勢分析 

　　為什么有一部分非強勢白酒企業(yè)的品牌能夠在區(qū)域市場呼風喚雨，成為領導消費的主流產(chǎn)品？他們的品牌崛起依靠什么呢？通過分析，我們看到，領先品牌是依靠對區(qū)域市場消費者的情緒把握而發(fā)展起來。 

　　·如何在區(qū)域市場塑造你的經(jīng)營品牌 

　　品牌塑造僅僅是企業(yè)的事嗎？答案是否定的。經(jīng)銷商的市場平臺是品牌成長的溫床，也是品牌騰飛的基地。同樣，經(jīng)營一個有內(nèi)涵，有價值的品牌對于經(jīng)銷商來說意義更是重大。 

　　·讓品牌扎根在零售商的心中 

　　在零售商的心中，到底什么因素是驅(qū)動他們熱衷于推介、銷售呢？價格是其中的一個因素，質(zhì)量是其中的一個因素，但是起決定作用的，是品牌。你的品牌能夠被零售商帶來利潤，帶來回頭客，帶來固定的銷售人群，他們就相信你，并樂于推薦你的品牌。 



專題三：中國白酒經(jīng)銷商的出路
　　主講：何足奇 

　　·白酒經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況 

　　白酒經(jīng)銷商可以分成各種類型，不同的經(jīng)銷商經(jīng)營狀況不同。有的偏重于批發(fā)，有的偏重于終端。從經(jīng)營的方向分析，經(jīng)銷商成功的關鍵是選擇合適的品牌，為自己的經(jīng)營增添助力。 

　　·為什么受傷的總是您？ 

　　有人說經(jīng)銷商是奸商，他們總是為自己著想，總是想占企業(yè)的便宜——但是，在市場上，我們常常聽到一些經(jīng)銷商朋友對于企業(yè)滿腹的苦水。企業(yè)為什么總是“過河拆橋”？經(jīng)過幾年努力，付出心血和汗水，付出精力、財力、物力，企業(yè)一翻手就要回去了------我們知道，其實經(jīng)銷商是商業(yè)圈中的弱勢群體！ 

　　·建設區(qū)域網(wǎng)絡，提高和廠家談判的砝碼 

　　區(qū)域網(wǎng)絡是經(jīng)銷商的本錢，也是創(chuàng)造銷售業(yè)績的基礎。對于白酒經(jīng)營者來說，由于單次出貨的量比較有限，因此，白酒的區(qū)域網(wǎng)絡也相對分散。白酒渠道的這個特點就要求經(jīng)銷商必須加大網(wǎng)絡建設力度，增強網(wǎng)絡銷售能力。 

　　·看著競爭對手做市場 

　　在傳統(tǒng)的營銷理論中，“顧客就是上帝”“關注消費者的需求”成為顛撲不破的真理。很多企業(yè)也把顧客、消費者的需求當作企業(yè)的戰(zhàn)略。于是，很多企業(yè)通過市場研究來指導營銷的進程。由于消費者是一個靜止的人群，幾乎所有的市場調(diào)研在某一個區(qū)域市場所得出的結(jié)論都大相徑庭，于是，依據(jù)調(diào)研所做出的競爭策略幾乎是一致的。對于強勢品牌來說，由于品牌力量的影響，營銷策略依然能夠在市場上產(chǎn)生效應——而對于弱勢品牌，以同樣的競爭策略同知名品牌競爭，無異于以卵擊石，最終導致大量的營銷費用浪費。 

　　·醉糊涂酒的區(qū)域市場拓展模式 

　　白酒區(qū)域市場的競爭，最終將歸結(jié)到形象競爭，也就是品牌的競爭。因此，我們必須樹立起大品牌的形象，并逐步搶占市場份額，這是品牌經(jīng)營的核心所在。品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西 ；品牌是能夠再生的資源，而產(chǎn)品一旦被競爭對手攻擊，或者出現(xiàn)一些不可抗拒的因素，產(chǎn)品就陷入危機------醉糊涂酒在品牌經(jīng)營的基礎上開創(chuàng)了白酒營銷模式創(chuàng)新的新紀元。 

　　演講過程中間出現(xiàn)了騷動，當陳軍老師講完之后，走下講臺，許多經(jīng)銷商紛紛起來請陳老師交換名片。陳軍老師一看勢頭不對，趕緊回到了講臺上。李俊雄風趣幽默的演講博來了一波又一波的掌聲。在我開始“經(jīng)銷商出路”的課題時，全場鴉雀無聲，我想，經(jīng)銷商們都在反思自己的經(jīng)營，因為我們的每一個論點都是經(jīng)銷商朋友們的心聲！ 

　　當介紹完醉糊涂的倉儲式直銷模式之后，經(jīng)銷商們紛紛涌到出口處領書。演講的嘉賓一走下講臺，便引來大群經(jīng)銷商的簽名。經(jīng)銷商們感慨，從來沒有聽過這么過癮的課，也從來沒有一個企業(yè)在糖酒會上如此體貼經(jīng)銷商。因為準備工作的小小疏忽，我們沒有考慮到送書現(xiàn)場會如此火爆，領書的經(jīng)銷商把送書現(xiàn)場的三張桌子推翻了！醉糊涂酒業(yè)特別服務部的黃經(jīng)理急中生智，從街頭小販手中借來一個擴音喇叭，臨時增加10名工作人員才將場面穩(wěn)定下來。面對誠懇執(zhí)著的經(jīng)銷商，我們的嘉賓在嘈雜的現(xiàn)場盡量大聲地回答經(jīng)銷商的各種問題，一直到18點30分，還有經(jīng)銷商在等著和嘉賓交流——我們的嗓子全部啞了！ 

　　與此同時，醉糊涂的工作人員引導意向濃厚的經(jīng)銷商到旁邊的茶樓喝杯茶，跟專家組成員繼續(xù)深入地交流，也更深入地了解醉糊涂這個品牌。有心的經(jīng)銷商與無心的經(jīng)銷商也開始分流。茶樓的環(huán)境不錯，無論是專家團隊，還是醉糊涂的招商人員，都在一種非常融洽，共同探討問題的真誠的氣氛中進行交流。許多經(jīng)銷商把自己最困擾的問題拿了出來，其他經(jīng)銷商也將自己的經(jīng)驗與他分享，一直持續(xù)到21點，在醉糊涂酒業(yè)的黃總多次催促下，20幾位經(jīng)銷商和醉糊涂的工作人員以及專家組成員共進晚餐。回頭想想，這種場面讓所有的參與者感動！ 

　　在這種氣氛下，生意是水到渠成的事情了。 

　　捷報頻傳。徐州市場出現(xiàn)了4個經(jīng)銷商爭搶經(jīng)銷權的局面，河北唐山、石家莊，北京，天津，成都，江蘇鹽城、無錫、揚州、蘇州，寧夏銀川，青海西寧，河南鄭州、洛陽、南陽等地的經(jīng)銷商的合作熱情空前高漲。連續(xù)兩天，我們都在茶樓等著經(jīng)銷商上門。20日下午，我們將結(jié)果初略地統(tǒng)計了一下：交了保證金的客戶有十多個，而大量表示了濃厚興趣的客戶有30多位，遍布全國各地，需要企業(yè)進一步接觸。糖酒會的招商效果完全達到了我們的預期。 

　　接下來，我們把客戶分區(qū)、分類，并將考察客戶的任務分派下去，對未來區(qū)域性的“醉糊涂經(jīng)銷商沙龍”作了部署。然后大家伸了個懶腰——醉糊涂招商的第一階段工作勝利結(jié)束了，我們可以先休息一兩天了。畢竟，已經(jīng)好幾天沒睡過好覺了。